这一次，网游商阵营和广告商阵营撞到了一起，原因是对一个新金矿的布局。新金矿深埋在虚拟世界中，名字叫“游戏内置广告”(In-Game Advertising，简称IGA)，意指游戏中出现的嵌入式商业广告。

各方布阵的道理浅显易懂：每一款网游就是一个虚拟世界，这里应与现实世界一样，天生就是一个安插广告的黄金宝地。

但导致各方布阵的诱因却不尽相同——有人觊觎网游媒体化后带来的广告价值；有人则是对网游新商业模式的追寻，即当免费运营成为网游商的主流选择，网游的商业模式也开始被预期为：玩家免费玩游戏，游戏商则通过出售广告位，从广告主中获利。

于是，这场虚拟世界的广告战争正被对垒为三种模式。

第一种以分众传媒(NASDAQ：FMCN)为代表，通过收购网游广告代理公司传世奇迹和其旗下专事游戏内置广告的酷动传媒，分众一脚踏入了年复合增长率约60%的游戏广告业。

第二种以游戏运营商天联世纪为代表，其为自己的网游专门成立了天街广告有限公司，这是种自给自足模式；第三种是盛大(NASDAQ：SNDA)，其投资的上海盛越广告有限公司背负了盛大股东身份，却渴望成为IGA领域的第三方服务公司，同时为其它网游运营商提供广告方案。

“盛大觊觎的是一个更广阔的商业空间，但恐怕成也萧何，败也萧何。”有业内人士由此感叹。

“我们的目标是独立运营，可能会引进一些新的策略股东，也欢迎网游界的产业资本。”12月23日，盛越CEO陈念端接受记者独家采访时强调了类似盛大新平台战略的那种开放性，“关键是先把网游变成主流媒体，如果这个不能完成，那么一切都是白忙活。”

天联世纪的7%

这个虚拟金矿究竟有多大，目前尚没有确切的数字，但国外的资本早已是暗流涌动。

2006年5月4日，微软宣布将游戏内置广告公司Massive Inc收入囊中；英特尔为从事游戏内广告投放的IGA公司注入资金，希望开发商能够继续在他们的游戏内安置广告，以此吸引玩家购买产品；今年3月，Google收购了游戏广告公司Adscape，入主游戏内置广告市场，从此，数十万利用Google系统发布在线广告的广告商将能通过视频游戏发布广告。

上述各方对各自已经签约的上、下游客户(广告客户与网游商客户)都讳莫如深，不过来自天街广告的几个数据，或可部分说明这个虚拟金矿的价值。

天联世纪是国内最早尝试游戏内置广告的网游运营商之一。自九城<魔兽世界>中出现了几个由可口可乐活动兑换积分的npc(游戏内人物)后，天联世纪从韩国引进<街头篮球>，并吸引了此后耐克与其的广告内置合作。

当时，由潘玮柏担任<街头篮球>形象代言人，可口可乐推出了1亿瓶<街头篮球>主题新包装，同时配合可口可乐开展“揭金盖，畅饮畅赢”活动，凭可口可乐瓶盖获取积分，可在icoke网站兑换街头篮球内可口可乐游戏道具，将游戏玩家带动到实际产品购买，提升产品销量。

天联世纪与耐克的合作始自2006年3月。“耐克”篮球场地自2006年7月上线至2007年2月，总比赛次数为6.13亿次，平均每月8558万次比赛。来自天街广告提供的抽样数据显示：2007年2月23日当日，共有超过380万人次在耐克球场进行比赛，平均每用户在耐克场地比赛及停留时间约为16分30秒。同时发现，耐克在虚拟世界中卖得特别好的鞋子款式在现实世界中同样畅销，玩家在游戏中的道具选择在侧面为广告商提供了一个现实中的销售数据，从而让广告商在制定生产计划时就有所借鉴。

鉴于这种品牌合作的成功，2006年1月，天联世纪成立游戏内置广告团队，并于2006年底成立天街分公司，专门负责该业务。

“去年一年，天街在集团中的业务利润贡献值已接近7%，今年达到了百分百的增长。”天联世纪旗下天街广告有限公司总裁陈铭豪向记者透露，其2006年的广告收入为752万元，2007年已达1526万元。

分析人士指出，一个新媒体真正要为广告客户带来利益，首先必须是主流媒体，主流媒体的特征包括广泛的受众群和高效传播广告内容。

艾瑞咨询调查数据显示，从受众群看，2007年8月中国网民使用的娱乐软件主要有电脑游戏类软件和P2P流媒体软件两类，其中，电脑游戏软件无论在月度覆盖人数还是在人均月度有效使用时间上都超过了P2P流媒体，这样的人群基础是广告主投放广告的先决条件。

而来自eMarketer的资料则显示，游戏过程中广告对玩家的购买意愿和广告体验有重要影响，可分别提高——品牌认知度64%、品牌评价37%、购买意向41%、广告记忆度41%，广告评价69%。

“事实上早在2006年，我们曾想过像盛大一样做第三方独立公司，但由于和产业链下游存在竞争关系，最后选择了放弃。”陈铭豪透露，于是成立了只为天联世纪本身提供游戏内置广告业务的天街公司。

盛大布局

天街广告的难题，却将被盛大执行到底。

据陈念端透露，盛大对盛越的百万至千万美金已基本到位，包括盛大内部各个部门资源的调配到盛越人事资源的挖掘，“目前整个团队约30个人。”

盛越广告成立于2004年，拥有自主研发的游戏内置广告投放平台，可实现游戏内广告的精准投放、效果监测等。目前，盛大是其唯一股东。

2007年8月底，陈天桥在公布盛大Q2财报后，称盛大游戏内嵌广告准备工作已就绪，随即，当时担任里奥贝纳中国区董事总经理的陈念端被重金挖至盛大任盛越任CEO。

据记者了解，盛越的销售总监原是实力传媒上海区总经理，其产品研发和策略部总监曾在香港经营一家网络广告互动的营销公司，此前是电讯盈科里的网络广告市场部的经理。这些广告圈出身的人除了明了广告主的要求，同时也会带给盛大庞大的客户资源。

不过，盛大的特殊身份却也无法绕过来自下游的一个问题，由于其在争夺玩家领域与九城等网游运营商存在竞争，其在开拓下游网游运营商市场上将面临阻力。

“我曾和网游商谈过这个话题，第一他们确实与盛大存在一些竞争，其次，他们确实也认为自己有能力来做这一块。”陈念端强调说，IGA策略不在于如何整合销售，而在于怎么引进游戏，或开发什么游戏，或者是如何去有效地开拓游戏中的广告位置，以及如何开发更多的广告机会，这才是核心策略，“开发什么类型的广告机会才能既满足广告主要求又不影响玩家体验，这就需要一家专业的公司合作，通过一个整合的广告销售平台，而不是单独去卖。”

陈念端将网游商类比为地产商，盖一个商业楼房，除租金的核心收入外，在设计大楼某个地方时会锁定一些策略性方位开发成广告位置，但具体怎么销售，那是分众干的事情，“这是分众出现的原因，因为你是地产商，没有经验，我可以配合你去开拓广告位置，但是销售这块不需要他们去做，投放广告技术也不需要他们去做。”

陈念端表示自己和陈天桥的看法一致，即要把网游广告提升成为一个主流媒体，必须经历一个整合阶段，即整合整个行业的广告资源。

“既然重点是把网游往主流媒体的方向去打造，那么盛越也会为盛大的竞争对手去争取广告客源，我们不会偏向盛大，而是针对整个网游行业来做。”陈念端说，第一是确保公司的公开性和独立性，如果业绩得到客户认同，“我相信到时网游运营商会认同我们是一家专业做网游广告销售的广告公司。”

至于合作中是否会涉及竞争对手的商业机密，陈念端解释，“基本上我们以后研发的技术都不需要和游戏运营商的技术有冲突或者会牵涉他们的数据、商业机密。此外，大家也有商业合同，确保所有数据的保密，我们拿取的数据基本都是和广告曝光率有关。至于用户数，这不是我们核心需要的数据，但是他们提供一个销售的手段是可以的。这些并不是网游运营商最敏感的，他们最敏感的数据是用户的IP地址等。”

但陈念端拒绝透露目前的具体部署情况，只言“明年开始，盛越将开始正式营运和发力”。

分众PK盛大？

在IGA布局上，分众似乎最为讨巧。

不久前，分众击败全球第一大营销和传媒集团Omnicom收购了国内最大网络游戏广告代理公司创世奇迹，并一并收购了其子公司酷动传媒。创世奇迹帮游戏公司“花钱”，搞营销策划；酷动传媒则帮游戏公司赚钱，负责网游的内置广告开发。

分析人士指出，短期看，天街广告的模式很容易被各网游运营商复制，因此上述三种模式在短期内将呈现复杂的局面。一方面为合作，据记者了解，目前天联世纪已同时与盛越签约；另一方面将体现竞争，除酷动传媒与盛越的直接对抗外，网游运营商也可能通过类似天街广告的组建逐步蚕食这一市场。

“一段时期内，这三种模式都会同时存在。”上述分析人士指出，但是从长远来看，专业的事情一定会由专门的公司去做，因为毕竟广告客户不是希望针对一款游戏进行广告投放，而是希望针对一类游戏进行投放，就像以前的电视等传媒都会有自己的广告部，但现在的销售业务都已经逐渐交给专业公司。

如此看来，这场战役的主角仍将是盛大与分众，目前，双方模式各有利弊。盛越仍可能受制于盛大的股东身份而需在下游客户上更为努力，但其核心竞争力表现为盛越的核心管理层都来自国际顶级广告公司，除丰厚的广告客户资源外，其还包括与各种类型的广告主沟通和合作的经验。

分众通过收购，创世奇迹将给分众带来下游的众多游戏运营商关系，而分众也将提供给酷动传媒其广泛的潜在广告客户资源，其不确定性则表现为以往酷动传媒管理层更多接触的可能集中在网游业务的广告商，如何将分众的广告客户资源消化为游戏内置广告客户对其是个挑战，另一个挑战是网游广告的载体资源控制在运营商手中，如果不能在短期内将营销平台规模扩大，将可能在折扣等方面受制于主流游戏运营商。