麦肯锡近日发布的一项调查显示，2008年中国富裕家庭数量已达160万户，这一数字还在以16%的速度增长，预计到2015年将达到400多万户，届时中国将成为仅次于美国、日本和英国的全球富裕家庭数量第四多的国家。

这意味着巨大的购买力。

福布斯研究院一份关于千万富翁的研究报告称，这些富豪平均年消费达200万人民币。万事达卡近日一份奢侈品市场报告称，预计2016年中国年轻富裕族的奢侈品消费额达264亿美元，而年长富裕族的消费额将达180亿美元。

富裕消费者“肖像”

麦肯锡此调研覆盖中国16个城市的1750个富裕家庭，富裕家庭被界定为家庭年收入超过25万元人民币的城市家庭。

当前，中国富裕家庭主要集中在东部和中南部地区，其中30%生活在京沪穗深四大城市中，居住在最富裕10个城市的富裕家庭占全国总数的50%。

不过，企业还不能把全部精力放在大城市。麦肯锡预计，中国四分之三的新增富裕消费者来自四大城市之外的地区。据公开资料，温州奢侈品展2007年现场成交8000万元、2008年达到1.2亿元，2009年也达到1亿元。

除强大的购买能力之外，年轻是中国富裕消费者最显著特点之一。

中国富裕消费者的平均年龄要比美国和日本的消费者年轻20多岁，其中约80%年龄都在45岁以下，而美国45岁以下的富裕消费者仅占30%，日本仅占19%。这对企业是个好消息，“这将意味着他们有更长时间去享受。”麦肯锡亚洲消费者中心资深董事狄维瑞对记者说。

在很多方面，中国富裕消费者不但与外国富裕消费者有很大不同，与中国主流消费者也有很大不同。

与中国其他消费者相比，富裕消费者受到更好教育，也较多地来自私营企业主。

有21%的富裕消费者认为，“借贷可以改善我的生活方式”，主流消费者只有9%同意这种观点；在富裕消费者中有31%的钱花在服饰、鞋类和配饰上，而主流消费者中只有11%这样做；富裕消费者将17%的家庭收入用于外出就餐，主流消费者仅为7%。

麦肯锡发现，富裕消费者更青睐外国商品，并且尝试新技术的可能性更大，他们通常是购买新技术的第一批消费者，而且为高质量商品支付溢价的意愿比主流消费者高很多。

但在一、二线城市的对比中发现，富裕消费者的消费行为并不完全相同，比如，生活在一线城市的富裕消费者对存钱的态度更加保守，更加注重家庭生活，而二、三级城市的富裕消费者对外国品牌的信赖程度，不如一线城市。

此外，与中国其他消费者一样，富裕消费者也喜欢在电视机前消耗大量时间，可他们还会用大量时间上网。他们比其他消费者在户外活动上投入更多时间。他们喜欢体育活动、愿意光顾健身中心、热爱护肤美容和SPA等活动。富裕消费者将10%的钱用在休闲娱乐上，主流消费者则愿意花费3%。

当然，富裕消费者也承受更多压力。53%的富裕消费者承认他们很难在工作和个人生活之间找到平衡，只有17%的主流消费者遇到这个问题。

如何吸引富裕消费者

“商家必须以最快的方式适应中国富裕消费者增加的速度。”麦肯锡建议说。

目前，富裕消费者中大约有一半是在过去四年内开始获得财富的，未来五六年内成为富裕消费者的那部分人现在还不富裕。麦肯锡上海分公司副董事安宏宇建议企业，此时是它们抓住这些富裕消费者的好机会。

麦肯锡发现，“当富裕中国消费者提及具体品牌时，他们常将高端品牌误认为是奢侈品品牌，比如耐克、卡西欧”。显然，与西方发达国家富裕消费者相比，他们并不成熟。这是企业在他们心目中建立品牌形象的最佳时机，尤其是奢侈品品牌。

根据中国富裕消费者的特殊需求，企业若想抓住这个巨大的市场机会，那么必须要作出特别的营销安排。

比如，针对中国富裕消费者更加年轻的特点，企业营销时采用的手段也更应该契合他们的需要，例如形象代言人整体而言就更要年轻；他们对品牌所传达的情感动因也很重视，但其重要性远低于发达市场，他们很看重所购产品的功能，因此反复强调产品的高质量很容易打动中国富裕消费者。

吸引中国富裕消费者的零售门店也有一些特点，方便和位置好的地点是最重要的两个因素。

约80%的中国富裕消费者表示他们不会特地去某一家商店购物，因此交通便利和商店集中之处是店面的首选。麦肯锡研究发现，大型购物中心的客流量几乎是独立门店的三倍，然而高度竞争让好的市口位置越来越少，在仅容纳一家大型购物中心的二级城市尤为如此。(边长勇)