县政府登悬疑广告推介城市

本报讯 “睢”、“睢！”、“睢！”、“睢宁”。

在连卖3天的“关子”后，有关“睢”字的城市广告在昨日揭开“谜底”。江苏省睢宁县委、县政府在都市类报纸连续刊登悬疑广告，将该县的一串招商电话公之于众，其中包括县委书记和县长的手机。

昨日，睢宁县委书记王天琦表示，希望以这样的形式宣传城市品牌，服务招商引资。

该广告刊登后，在引发读者关注的同时，也在业内引发了争议。有读者为广告的传播效果叫好，“这下不会忘记睢字和睢宁了”；有广告业内人士称，该广告创意独特，“足够吸引眼球”，也有传播学教授认为，该广告与经常见诸党报的政府形象广告没有本质区别，“不值得推介”。

“令人记忆深刻”

3月6日，第一期广告刊登。加粗的“睢”字、大片的留白，还有3个互动性的问题，激发了读者的参与热情。

“这个字你熟悉吗？”第一个互动问题就难倒了许多读者。“huái？jū？sūn？”很多人猜测着发音，但都不正确。而更多的读者则专门查字典或者上网搜索，知道了它的正确读音suī，进而了解江苏睢宁。

而另有许多读者，对这个广告的形式表示“很有趣”，有人在广告第一天便来电询问“这是什么广告”；也有人在谜底揭晓后大为感慨：这种新颖的广告令人记忆深刻，“肯定忘不了睢字了”。

“可提高地方知名度”

昨晚，中国人民大学公共管理学院教授毛寿龙认为，该广告对提高当地的知名度、吸引投资商将起到积极作用。他说，这一系列广告不是形象广告，而是一种信息发布，“比一些大规模的形式主义活动，比如找专家或投资商吃喝玩乐一把，要好得多。”

“不值得特别推介”

但中国人民大学舆论研究所所长喻国明则对此广告形式持否定态度，他认为，这种广告与党报上的政府形象广告没有太本质区别，“只是手法巧妙了一点，兼顾了市场和商业的功能，而不是像过去一样赤裸裸地为自己贴‘光荣榜’”。

喻国明认为，这种形式的广告比较少时，也许会有效果，但“如果这种广告蔚然成风，各地竞相模仿的话，就可能会出现问题。”

“它不值得特别的推介。”喻国明称，“中国人还是要拿出自己的创意，即使要宣传自己，也要变换手法和花样，显现出各地不同的智慧。”

■ 观点

【全国人大代表、睢宁人朱雪芹】

宣传有效便是成功

我是睢宁人。我觉得这种方式非常好。

以前我出门打工也好，包括后来当人大代表，很多人都会问我哪里人。我说是睢宁人，但很少人知道这个地方在哪里，睢字应该怎么读。去年我参加人大的新闻发布会，也碰到这种情况。

一个地方要发展，首先要让大家知道。这次的广告，我觉得很新颖，也有创意。

我不觉得这是作秀。每个地方有每个地方的宣传方式，睢宁通过这种方法，能够达到有效的宣传，就是成功的。

本版采写 本报记者 张寒 蓝筠

新京报制图/丁华勇

睢宁书记：不要把作秀妖魔化

详解广告出炉过程，称广告着眼招商引资，“做广告不是发达地区的专利”

■ 对话

多人不识睢

“我们很尴尬”

新京报：连续四天在北京用广告的形式来推介睢宁，为什么会想到用这样一个方法？

王天琦(以下简称“王”)：我们每一年都会有大型的招商会。但这种常规的大兵团作战的招商推介会效果并不是特别好。

这就使我们想改变招商引资的方式。要想让别人来投资，首先就是要让别人了解睢宁。在招商的过程中，我们碰到了很多尴尬。很多人不知道睢宁。

新京报：是不认识这个字，还是不知道这个县？

王：有压根不知道这个县的，也有不认识这个字的。招商的时候有人读huai，有人读wei，读什么的都有。这是一个很尴尬的事情。所以我们想到了用广告的形式来推介我们的城市。

新京报：广告的形式很有趣，从一个字开始来说一个城市，这个创意是谁提出来的？

王：大的框架是我提出来的。当时我想，既然大家都不认识这个字。那我们就从这个字出发，先写这个字，看大家认识不认识，最后再把整个睢宁推出来。

外地投放

“效果很好”

新京报：在北京做广告之前，还到了其他城市？

王：对，我们在温州、台州、福州三个地方都在春节前做了投放，效果很好。

新京报：可以说一下具体的效果吗？

王：具体的说，我们招商局的人再到那个地方的企业或者商会去招商的话，会发现这个广告提供了一个软性的话题。一见面就说招商，显得很生硬。而睢字怎么念这样一个广告，让企业家也很感兴趣，觉得政府的做法很新颖，就愿意去和你聊。

两会来京

“效果事半功倍”

新京报：选择在两会期间在北京推出这样的广告，是出于怎样的考虑呢？

王：在两会期间推出，有两个考虑。第一，两会人才荟萃。有相当一部分人大代表和政协委员是很有名的企业家。我们在这个时候在北京做广告，容易引起他们的关注。第二，两会期间，也是媒体受关注最高的时候，我们容易取得事半功倍的效果。

新京报：有没有考虑过，两会期间推出，容易引起质疑，认为这是做给领导看的？认为你们在作秀？

王：开始确实有这个顾虑。不过我们想到，我们这个广告没有哪一句话是在宣传县里哪一个领导。我们广告的目的就是着眼于招商引资。另外，其实我觉得不要把作秀这个词语妖魔化。作秀实际上是一种表演，如果说我们的表演能够带来愉悦，能够让我们的城市更为别人了解，那也不是件坏事。

新京报：那江苏代表团的官员有没有对这件事情发表看法？

王：说句实在话，这不是我们所关注的。我们关注的是，我们的招商引资的效果达到了没有。

新京报：达到了吗？

王：我的手机上接到了很多的信息。也有人在和我们深入地谈合作的事情。我很高兴。

不选党报

“调研了企业家习惯”

新京报：在长久以来，政府做自己的形象推广，比较常见的方式是在党报上做政绩广告，但这次的方式似乎不常见，你觉得两者有什么不同？

王：我们这一次推广，每个地方都没有选择党报。不选择党报并不是我们不信任党报。而是我们研究了企业家是一个什么样的阅读习惯。在选择媒体之前我们都是做了调研的。这是一个花钱的事情，我们肯定会把钱花到最值得。

期望目标

“让人知道就好”

新京报：按照你的想法，这次城市形象广告的受众群体是谁，企业家？

王：当时我们的出发点还是招商引资。企业家是主体。但是我相信读新京报的不仅仅是企业家。我们也希望广告有口口相传的力量，更多的人能了解睢宁。

新京报：这次广告最想达到的是一个什么样的目标？

王：城市品牌的推介是一个长期的工程。我们一次广告很难说有一个具体的目标。就像睢宁，她就像一个养在深闺的美少女，我们这一次，能够让大家知道，在江苏有这么一个美少女，我觉得就很好了。随后我们会有更多的(宣传)城市品牌的一些举措，让人们更多的去认识这个美少女。

回复质疑

“穷人不能征婚？”

新京报：睢宁属于江苏省贫困县，有没有想过，一个欠发达的地区，花钱去做城市形象的广告，会引起质疑？

王：我们经常会遇到这样的事情。我觉得人要自信，一个城市也要自信。不能说因为我们欠发达，我连做广告的权利都没有了。就好像说，我穷，我就不能发征婚启事了吗？做广告不是发达地区的专利。我们欠发达，做广告才能吸引更多的人来合作，才能更好的发展。

新京报：当地的百姓对你们做这个广告怎么看？

王：大家很认可这种宣传方式。我们以后也会有一系列的方式去推广我们的城市。